Salg og branding

Salg og branding, synergi og sammenhæng. Mette Hejl, du er CEO og partner hos PRAVDA, Home of Business Brands.

Hvordan skaber man et godt brand?

• Uff, favoritspørgsmålet. Jamen altså der er nogle ganske få ting, man skal være helt skarp på. Og det er blandt andet, hvordan er man autentisk i forhold til den kultur og DNA, man har. Og hvordan er man differencieret i forhold til sine konkurrenter. Og hvordan er man relevant i forhold til sine kunder. Og de tre ting, hvis man har taget grundigt stilling til de tre ting, så er man kommet et ret godt stykke vej.

Og hvis vi så tager udgangspunkt i sammenhængen mellem salg og branding, Mette. Kan branding betale sig fra et salgsperspektiv?

• Ja, selvfølgelig kan det det. Altså forestil dig, at du har et lidt fattigt upersonligt brand, og du skal ud og lave noget salg med afsæt i det. Versus at have et meget relevant, levende, vibrerende brand, og skal ud og sælge med afsæt i det. Hvad tror I selv, der vil vinde? Hvad tror du? Jamen, jeg har prøvet det mange gange. Ja, Præcis. Så man kan sige, at jo bedre du er til at være tydelig i dine value propositions, dygtig til at fortælle en vindende historie, som folk gerne vil være en del af. Og som de kan forholde sig til. Desto nemmere er det sådan set at lave det salg. Ja, Fedt. Spændende. Ja. Spændende.

Og Joachim, du arbejder med salg. Ja. Har du oplevet, at en investering i branding kontra i salg kan være spild af penge?

• Ja, altså jeg har måske oplevet det, men som sådan, så nej. Altså, de to ting, de hører sammen i min verden. Det tror jeg også, det gør i det her med det. Ja gør det. Altså jeg tror, det var Forbes, der sagde “The most important investment you can make in your business is your brand.” – og det er jeg jo fuldstændig enig i. Og det er jo også det, vi ser og oplever. Altså når vi arbejder med salg, så kan vi jo generelt se det sådan, at har du en goodwill, har du et brand bygget op, jamen så har det jo en rigtig positiv effekt på salgsindsatsen. Og det er jo ikke kun i den samlede indsats, altså hvor det er billigere at vinde kunder, hvis du har et godt brand, det kan jo også ses i hele beslutningsprocessen hvor at du har en højere hitrate, du har ultimativt også en bedre konvertering senere hen, man bruger mindre tid og energi i det, og der er en højere tillid og troværdighed til det. Fuldstændig enig. Altså, og det må du jo også have oplevet rigtig mange Gange. Jamen man kan se også i forhold til forskellige typer målgrupper. Altså der er selvfølgelig den målgruppe, der skal købe af dine kunder, men der er også den type målgruppe som hedder kommende medarbejdere eller nuværende medarbejdere. Altså, hele Employer Branding-delen. Det der med, at medarbejdere især den unge generation eller yngre generation, de vil gerne arbejde et sted, hvor de føler, at det giver mening, som de ligesom kan stå indenfor. Det kan ikke hjælpe noget, at man er på overfladen i forhold til, hvem man er som virksomhed. Også i forhold til at tiltrække de aller dygtigste inden for de forskellige brancher. Så skal man være super tydelig på, hvad det er, som virksomheder kan bidrage med i forhold til at være en arbejdsplads. Så du har egentlig to typer målgrupper der, ikke? Altså, både det, at skal købe noget, og det, man skal tage arbejde hos Dig. Jo, og så synes jeg også, at der er sådan en fejlagtig evaluering. Typisk i hvert fald fra salg hvor vi arbejder meget med både scale-ups – udelukkende B2B, men også større virksomheder. Der kan nogle gange være sådan en fejlopfattelse i, at branding det er det langsigtede , salg det er det kortsigtede, og man skal finde en mellemregning på det. Og det er jo ikke sådan, jeg oplever, er tilfældet overhovedet er. Altså, der er samhørighed og synergi i det, fra A til Z. Og så er klart, at hvor skal du lægge pengene, og hvornår? Det er altid et gigantisk svært spørgsmål at svare på. Præcis. Men man kan jo sige, at hvis folk ikke har gjort forarbejdet, og gjort sig grundige på, hvad er det for et brandfundament, man står på, så skal man hele tiden opfinde den dybe tallerken. Så skal du hele tiden lave de her kortsigtede salgsaktiviteter, kampagner, telemarketing, på et lidt spalt grundlag. Og så kommer der også til at ske det, at man ikke får sådan en holistisk opfattelse af, hvordan er dit brand? For det bliver hele tiden en ny form for brandtænkning, som en sjov i en kampagne, som er man et eller andet call to action, hurtigt konkurrence-Børge” i sin måde at brande sig på. Så de der kortsigtede salgsaktiviteter, de kan faktisk ødelægge det store brand picture. Absolut. Og når man skal bygge et brand, så skal man jo også bygge det som en lidt længerevarende investering. Man skal sige, at et brand skal kunne holde en 3-5 år ad gangen Man skal vælge et dygtigt bureau, der er god til at… Og så Skal der være en ny cyklus efter det? Ja, Som udgangspunkt. Så er den ligesom udenløbet. Så den skal kunne stå distancen i 5 år. Hvis du skal have bygget et nyt brand, og du allerede året efter skal begynde at tænke over, om du har det rigtige brand, så skulle du nok have valgt et andet bureau. Men oplever, fordi… Du kan så sige, at det vi typisk oplever, det er jo, at kunder har en vis forventning til, at det, der ikke kan måles… Det er ikke noget, vi kan investere i. Og der kan det jo nogle gange blive lidt abstrakt i forhold til investeringen i branding. Klart. Og det må du da også nogle gange blive udfordret med af dine kunder, at hvorhenne ser vi den her UI? Det kender du selv fra din egen bestyrelse sikkert. Det er jo noget, man bliver udfordret med hele tiden. Yes. Men det er supersvært at måle på branding. Ja. Man kan måle på kendskabsgrad. Altså, hvor mange kender egentlig den rigtige målgruppe. Man kan også måle på det indre linje. Altså, hvor tilfreds er medarbejderne. Ja. Eller på kundetilfredsheden i forhold til den kundebase du har i forvejen Ja. Men jeg oplever faktisk lidt et andet paradoks, og det er, de virksomheder, der gerne vil investere i et brand. Ja. Det er nogen, især i vores business vi arbejder udelukkende med B2B, som I gør. Og det er enten SMV eller større koncerner der er internationale primært. De vil bruge hele investeringen på at bygge brandet, snarere end at investere i at måle på brandet. Men de vil gerne have samtalen om, hvad virker i forhold til branding. Ja – men de er ikke klar til at lægge beløbet. Så det er jo en lille smule sådan paradoksalt. Man vil gerne snakke om det, men man vil ikke putte de penge ind i den maskine som er nødvendig. Ja. Og det giver mening. Ja.

Og Joachim, for at blive helt konkret, har du en oplevelse, hvor branding har været en god forretning i forhold til salg?

• Ja. Altså det har jeg mange oplevelser af. Jeg har også nogen, der er det modsatte ved at så også sige. Fordi hvis vi starter med de gode oplevelser, så når vi kigger på vores kundeportfølger som udgangspunkt og som helhed, så kan vi gå ind, og vi måler på sådan en CAC. Altså, hvad koster det egentlig at vinde en vis mængde omsætning på vegne af vores kunder? Og vi laver jo salg sammen og med vores kunder. Og den her CAC her, der kan vi se, at det er billigere for os at drive omsætning ind. Og deraf også for kunderne, som betaler regningen, på dem, som har et godt brand. Fedt. Og det er meget tydeligt at se i en CAC. Både indledningsvis, altså i de helt indledende dele af salgsprocesser. Der kan du ret hurtigt se det. Det vil sige, at det er en meget kort periode der skal til, før du kan måle på det. Og så er klart at du ser det langs hen af salgsprocessen når der både bliver afholdt i forhold til, hvor meget tid og energi, du bruge på det, hvor mange stakeholders, du skal involvere. Vi kan se, har du et godt brand, så skal du også involvere kan involvere færre stakeholders. Det er rigtig vigtigt i salg efterhånden, fordi det er meget demokratisk i forhold til at træffe beslutninger. Så færre stakeholder er involveret, kortere salgsprocesser og generelt højere winrater. Men noget, der er et paradox. Og det gør der, fordi der er et paradox. Nu kommer jeg selv fra noget som Deloitte, inden jeg startede Radiant. Og vi har også rigtig mange i den kategori af brands. Som det herinde i Radiant Og der er det sådan, at man kan nogle gange, hvis du forestiller dig med branding kontra performance marketing, kontra salg så kan du se det ligesom på en mark. Du skal så nogle frø, du skal lade det vokse i en vis periode, og så på et tidspunkt, der skal du høste, men du skal ikke høste for meget, fordi så skal den ligge brak, og så tager det nogle år, for at du kan så og høste igen Yes, der er en lille landmand gemt i dig der. Ja, Åbenbart. Ja og der er det jo sådan så, at vi kan se, at man kan bruge rigtig meget spildtid, hvis du har et fantastisk godt brand. Hvis du har et rigtig godt brand, og du tænker, at nu aktiverer vi det med, at der er nogen, der skal ud og høste. Det der så sker nogle gange i det indledende salg, det er, at det er ret nemt at skabe en interesse. Altså hvis du er proaktivt på det, at du går ud med lægen og skal til at høste, så er der egentlig mange, der gerne vil i dialog med dig. Der er mange der synes det er spændende at udforske, men som egentlig ikke er i et stadie, hvor de er klar til at kunne købe eller investere. Og det er på grund af, at brandet er så attraktivt, så du kan virkelig bruge mange spildressourcer i de indledende dele af salg på et godt brand, hvis man ikke er meget bevidst om, hvordan skærer man fra, hvordan kvalificerer man og siger, okay, det kan godt være, at nu springer det lidt ud, men det er faktisk ikke på tide at jeg… Jeg høster endnu. Super Vigtige pointe. Altså man kan sige at der er rigtig mange brands for, at den bedste form for dem i virkeligheden ville være at være meget for få, altså en smal målgruppe i stedet for lidt i bredden. Og det der lidt i bredden bliver ofte meget dyrt fordi det bliver sådan en kommersiel spredhavl. Og det er super, super vanskeligt at måle på, når man er ude og annoncere, har vores brand virket. Og derfor var det også super populært for nogle år siden at gå med det der her account-based marketing, altså hvor man var totalt nålestiksoperation i, hvem er det? Hvem skal ramme? Så i virkeligheden så jeg vil altid anbefale, at man bare er 100% på hjemmebane i den kernemålgruppe, man har, og så glemmer man lige bredden. Ja. Og det gør også godt lidt ondt, men det fravalg. Ja. Og fravalg. Hellere være meget for få, end lidt for mange. Jamen det er jeg enig i. Jeg lavede faktisk et opslag om det i forhold til vores 2024, hvordan det var gået, og en af de udfordringer, vi havde haft, som jeg også oplistede, det er det her med, at evnen til at takke nej hurtigt. Og det har været… En proces for os i forhold til renheden i kundegruppen i forhold til hvad vi er gode til at være vi er dygtige til. Og simpelthen skære endnu mere ind og gøre det lynhurtigt fra start af. Det gør bare, at du kan være så meget mere for dem, der gerne vil have, at du er noget for dem. Men det kræver, at man baserer sine indsatser på den rigtige forretningsstrategi. Det rigtigt. Hvis man ikke har det afsæt, hvor man har besluttet sig for, hvad er det egentlig, vi skal vælge fra, så kan det også bare gøre ondt på den façon, at så tør man ikke, fordi det kan være, at man mister noget salg til en eller anden lille afkrog derovre i hjørnet. Men jeg synes også, det er federe, at man er super eksplicit i, hvad er det, vi ikke vil være, versus hvad er det, vi super gerne vil være. Og så stå og vende ryggen til det, og så tro på det. Altså være gentagende i den måde, man gør tingene på. De aller, aller bedste brands, det er faktisk dem, der bliver ved med at repetere sig selv. Og det er typisk marketingafdelingen, eller den kommersielle afdeling, der bliver træt af det første. Det jo ikke målgruppen, fordi de er slet ikke eksponeret for budskaberne i lige så høj frekvens som målgruppen er. Så altså i virkeligheden så gælder det bare om at blive ved med at sige det samme, og det samme og det samme og det samme igen. Så det kræver altså, at man har dem stamina, at man kan blive i det også. Ja , apropos at sige det samme og det samme igen. Nu har jeg oplevet en del gange, både hos de kunder vi har i deres direktører og CSO’er og foundere, og inklusive også i mig selv, at vores opfattelse af hvad der er tydeligt og klart i din strategi og branding, jamen den er slet ikke lige så tydelig og klar, hvis du spørger dine nærmeste. Og der kan huske min bestyrelse som jeg tidligere sagde til mig Joachim, du siger, at der er forståelse og klarhed omkring den her brandpositionering i markedet lige nu hos jer. Så jeg kunne godt tænke mig at tale med, du ved, én studerende, én på entry level og é n senior, og så høre hvor tydeligt det er for dem. Og så kan du prøve at lave den her øvelse, og så skal du prøve at se, om det er klart eller ej. Ja, og det var det ikke heller. Nej nej. Fedt Og det tror jeg, der er rigtig mange, som vil prøve at opdage, at det er så tydeligt. Men derfor kan man sige, når man bygger et brand, og også typisk den måde, vi gør det på, det er, at vi laver en del indsigtsarbejde. Altså det behøver ikke være noget, der tager hele halve året, men man skal simpelthen lige prøve at være ude og trykke på målgruppen og medarbejderne, og finde ud af, er det her in sync i forhold til den opfattelse, man selv har? Og så kan man begynde at være kreativ. Meget ofte så kan problemerne opstå, hvis man starter med at være kreativ. Fordi alle kan lave fedt design, men fedt design i forhold til hvad? Der findes jo en million grafiske bureauer. Men at sørge for at træffe de rigtige beslutninger på det rigtige indsigt, og det er faktisk det, der gør det vanskeligt. Og det er der, at man skal vælge et godt bureau, der kender den procesarbejdemodel, ikke? Jo, helt Klart.

Mette, har du før oplevet, at branding er en dårlig forretning i forhold til sig salg?

• Ja, det kan jeg. Det har jeg faktisk opdaget. Måske ikke så meget i B2B, som jeg opererer i men i B2C. Altså, hvis man kommer til at forherlige noget. Jeg ved ikke, om I kan huske, der var sådan en gammel tv-reklamer med Biva, hvor man kan sige, at nogen på en eller anden måde får forherliget et koncept, som ikke har gang på jord. Så det der med, at man i udstillingsvinduet kommer til at forfine noget, eller kommer til at karikere noget. Og når mennesket så apropos den her Biva-reklame som også var en der blev karikeret lidt. Når man så kommer ind i butikken, så er det bare noget, der er crap. Undskyld til Biva. Men i virkeligheden det der med at prøve at sørge for at skabe en balance, og sørge for at lave det mest autentiske afsæt. Så på den måde, der bliver salget noget skidt, hvis du ikke lever op til det, du lover. Hvis du ikke er det, du siger du er. Og det kan målgruppen lynhurtigt mærke. Den manglende autenticitet. Det gider man bare ikke. Og vi er alle sammen eksponeret for så mange brands dagligt. Altså særligt efter, at alt er blevet internationalt, digitalt – alt er jo digitalt, vi kan finde og få et forhold til alle brands på distancen Så skal du bare kunne mærkes, og du skal kunne mærkes for de rigtige ting. Og du skal sørge for, at det er fuldstændig reelt. Altså, no-nonsense branding, det må være vejen frem Ellers så ødelægger du et salg. Nu ved jeg ikke, om… Vi har selv oplevet det, hvis vi kigger på os selv, at Man har en tendens til, og når man føler man har repeteret tingene mange gange, det her brand, så er man jo mennesker. Og så har man selv en tendens til at sige, nu skal jeg længere ned i den taksonomi. Altså, nu skal jeg videre med budskaberne længere ned. Præcis Og så begynder man at gå så dybt, og så bliver det så indspist, at til sidst så sidder du og retfærdigør over for dig selv, at nu er det på tide vi kommunikerer det her, men de målgrupper er jo ikke tilnærmelsesvis med dig på det her tidspunkt i din branding. Men egentlig ofte så opstår det problemet, hvis man ikke har en plan. Altså, der er forskellige cyklus i det her med at udvikle et brand. Du får udviklet et brand, du bruger en masse midler på det. Det skal implementeres internt. Din virksomhed skal vide, hvad betyder det her for mig, som medarbejder? Hvad skal Radiant nu stå for? Hvad skal vi sige? Så skal du i markedet med det. Markedet skal kunne forstå det. Og så skal du altså have en plan for, hvordan er du for at aktivere det her brand, måske over et år. Ikke tre år, det tror jeg aldrig på. Men så tage bestik af det, efter et halvt år, og sige, er vi on track? Og så forlænge den plan med brædder igen til det næste halvår. Fordi så behøver du ikke komme ind i den der situation, hvor du tænker, nu skal der ske noget ny. Det er rigtigt. Min skal ændres. Så, altså have en plan. Følg den. Juster. Lav en ny plan. Absolut. Absolut

Joachim, du nævnte før kort den rebranding-proces, som Radiant er i færd med. Kan du forklare den beslutning fra et salgsperspektiv?

• Jeg skal prøve. Da vi startede Radiant, så var det på basis af, at vi var product-led i vores vækst. Vi tog det til Norden, der hedder Sales as a Service. Vi skabte en ny kategori herhjemme i Danmark med det. Og til at starte med, var vi de eneste, der gjorde det. Fedt. Og så, ja, det kan man jo tro. Der er sådan nogle andre problematikker ved det. Og uddanne beslutningssager og marked til at forstå noget, der ikke eksisterer i forvejen. Brugte virkelig mange penge på, men det er en anden snak. Og så kommer der jo også nogen, der i hvert fald vil være ens konkurrenter. Og der begynder at komme flere og flere, som så også laver Sales as a Service. Og som også så gør nøjagtigt det, som vi gør, som kopierer det. Faktisk mange gange altså sådan direkte. Fuldstændig samme sætninger inde på hjemmesiden osv. Det skal I tage som en cadeau. Ja, Absolut. Og det har jeg også sagt til vores advokat. At det tager vi det helt bedre roligt med. Og så begynder vi jo at være i en proces, hvor vi vokser, og vi får mere ekspertise. Der kommer en større efterspørgsel i vores kundegruppe omkring at kan komme med en bredere rådgivning. Og så begynder vi at lægge på fra at være udelukkende eksekverende, til også at være meget rådgivende. Og så begynder vi en rejse, som startede for et par år siden, hvor vi så småt begyndte at være sådan en service-led, hvor vi nu vidste, at det handler om at rådgive kunderne tidligere i deres overvejelsesprocesser, gøre det bredere med flere ydelser og så skabe de her gode kundeoplevelser. Og det er det, der skal være i fokus. Det er det, der er vores forretning. Og nu er det ikke længere ydelserne, som betyder noget herinde. Nu er der kun én ting, der er vores produkt, og det er vores kollegaer. Det er deres ekspertise hvor dygtige de er. Og det andet er virkemidler. Ja, Men I skal så være rigtig dygtige til at lave den fortælling, der hedder: Hvad er det, I kan, som de andre ikke kan? Helt klart. Så hvordan vil I løse Det? Jamen, og det er jo et godt spørgsmål, fordi når du så går fra at være product-led til at være service-led, jamen, så begynder du at integrere de her dele. Vi har integreret det i strategien, i vores organisation, i forståelsen og retningen, i målsætningerne, overfor vores eksisterende kunder, når vi interagerer med kunder. Men vi har selv forsøgt at få det implementeret i vores branding udadtil og vi er jo ikke eksperter i branding. Sådan er det. Og nogle gange så prøver man jo at være ressourcefuld, og man kan nogle gange have en tendens til at synes, at man kan rigtig meget selv. Og der er rigtig meget, man ikke kan, og rigtig meget, jeg ikke kan. Og jeg er ikke god til branding. Det Behøver du heller ikke være. Præcis. Men du skal have en holdning til, hvordan er det, du gerne vil have, at din læsning opfattes. Og så fra et strategisk synspunkt. Det er bare det vigtigste at det er på plads. Så vi har været igennem den der proces om at positionere os væk fra det product-led til det service-led. Men Hvordan gør I det rent praktisk? Ja, altså rent praktisk så handler det jo om at udvide sit værditilbud for at forstå hvad er for en ekspertise, vi nu egentlig har herinde på flaske. Så handler det om at konceptualisere og materialisere det, og så er det at få ud og lave på dine forskellige kanaler, få trænet og uddannet dine kollegaer til, at er sådan, det er. Implementere det i ens identitet i at vide, nu er vi på den her rejse, det startede her, vi gik fra at være det her, nu er vi på vej her hen. Og så har vi fået implementeret sådan, at folk nu herinde er meget bevidste omkring at vi er på den rejse, men vores ambitioner det er til så meget mere. Og så skal vi jo have det forankret mere tydeligt på tværs. Og det evner vi jo ikke selv at gøre i hverken det visuelle eller at det er så gennemført, at det afspejler sig i alt. Fordi vi skal jo kunne lave den test for bestyrelsen igen. Jeg ved, de vil sige det til mig, jeg har bestyrelsemøde på fredag. Vi når det ikke inden da. Men de kommer også til at sige, nu har der været en rebranding, som vi skal til at begynde nu her også visuelt. Så vil de jo også lave testen hvor de spørger 5, 6, 7 af mine kollegaer. Og de kommer også til at spørge 5, 6, 7 af vores kunder. En god bestyrelse du har Ja, det håber jeg. Også irriterende. Det er præcis, som det skal være Ja præcis.

Så det I siger er, at der er en stor synergi mellem branding og salg og at investering i både brandet og salget samlet fører til en mere bæredygtig og kosteffektiv vækst.

• Perfekt opsummeret. Ja, det kan jeg selvfølgelig kun være enig i. Det skal gå hånd i hånd. Så svaret er bare ganske kort. Yes. Alle data viser det. Studier, cases, vores interne data påviser det. Man kan lave fejl begge steder. Men ja, det har du fuldstændig ret i.