B2B segmentering og hvorfor det er afgørende for dit salg

Read this article in English

B2B segmentering handler om at forstå hvilke kundetyper, deres behov og øge relevansen af jeres B2B salg. I dette indlæg vil vi sætte fokus på vigtigheden af B2B-segmentering for din virksomheds vækst og hvordn du kan udnytte de mange fordele det kan medføre for din markedsføring og salg. I denne guide kommer vi igennem

• Hvad er B2B segmentering
• Fordele ved B2B segmentering
• Hvordan laver du en B2B segmentering
• B2B segmenteringsteknikker
• Hvordan du håndtere din ICP med HubSpot

Hvad er B2B segmentering?

B2B-segmentering betyder at indele sin leads eller kunder i forskellige grupper baseret på en segmenteringskriterier såsom stilling, virksomhedsstørrelse, købsadfærd eller noget tredje. En B2B segmentering er processen, der gør det muligt, at inddele forskellige kunder eller leads baseret på specifikke segmenteringskriterier – hvilket effektiviserer og optimerer jeres marekting- og salgsstrategi. Formålet med sådan en segmentering (altså en opdeling) af sine leads eller kunder, er at forstå deres forstå deres specifikke behov, præference og adfærdsmønstre. Med sådan en segmentering kan virksomheder annoncere med forskellige budskab mod målgruppen/segmentet.

For at gøre det så virkelighedsnært som muligt, så er en B2B segmentering så er der her nogle eksempler på B2B segmenteringer:

• Demografiske kriterier, dette kan være virksomhedens størrelse, antal ansatte, industri eller andet
• Geografiske kriterier, man kan opdele segmenter baseret på hvor i landet de ligger
• Adfærdsmæssige kriterier, dette kan være hvis virksomheden leder efter ny medarbejder, lige har rejst penge eller teknologier de bruger på hjemmesiden

For at ramme din målgruppe med det bedste budskab er det vitalt, at overveje dine B2B segmenteringskriterier – så du får din målgruppe delt op i så unikke segmenter som muligt.

Hør vores afsnit om B2B-segmentering fra podcasten Oplev Salg

Her diskuterer Jakob, Co-Founder og CEO af LassoX, og Joakim, Co-Founder og CEO af Radiant udviklingen og fremtiden inden for brugen af data i outbound-salg.

Vigtigheden af B2B segmentering

Når man taler om effektive salgsprocesser, automatiseringer og optimering inden for B2B salg så er segmenteringen vital og et af de områder du som salgschef kan gå til, for at forbedre jeres vækst. En god B2B segmentering kan hurtigt forbedre jeres præcision af budskaber, øge jeres relevans og dermed salg. Når man hele tiden rammer en præcise ICP, kan man nemmere skabe mere præcise og målrettede strategier.

Forestil dig alt arbejdet der ligger før og efter en segmentering. Hvis bare man skaber 10% mere relevans, unikhed eller præcision i sine budskaber ved at segmentere, kan det gøre en kæmpe forskel for jeres vækst. En god segmentering er det allerførste skridt i, at ligge en god salgsstrategi, marketingstrategi og forstå kunderne og deraf jeres marked. Definering af dine B2B segmenter er altså derfor ikke noget man ‘bare’ gør på to minutter. Det skal være en integreret del af næsten alt det I arbejder med hvorfor det er en virkelig vigtigt del af jeres overordnede strategi.

Man ser derfor i virksomheder, der arbejder seriøst med B2B segmenteringer, at de har en person, der har specialiseret sig i at lave B2B segmenteringer. Dette er oftes med brugen af værktøjer, hos Radiant bruger vi værktøjerne LassoX, Vainu og Cognism til netop dette. En B2B segmentering er nemlig ekstremt vigtig for hele salgs – marketing-organisationen og derfor ikke en opgave, hvor man springer over hvor gærdet er lavest.

Fordele ved B2B segmentering

Ved at udnytte B2B-segmentering kan salgs- og marketingindsatsen optimeres, så hvert budskab er skræddersyet til at imødekomme specifikke kundebehov. Nedenfor ses nogle af de fordele, som kommer med en god segmentering.

Bedre forståelse af målgruppen

Ved at opstille jeres segmenteringskriterier og lave en segmentering af jeres ønske kunder (ICP) kan du opnå en dybere forståelse for din målgruppe samt deres behov (dette kan også opnås ved at udarbejde en personas). Denne viden kan hjælpe dig med bedre at tilpasse dit budskab til dine kunders unikke behov og forventninger, på hjemmesiden, salgspitch og i din markedsføring. Nedenfor er nogle af fordelene ved at opstille segmenteringskriterier samt lave en segmentering:

• Identificere særlige egenskaber og behov blandt forskellige grupper i din målgruppe.
• Se unikke adfærdsmønstre blandt forskellige segmenter, hvilket kan hjælpe med at skabe mere tilpassede og effektive marketingstrategier.
• Forstå, hvilke typer kommunikation og engagement der virker bedst for forskellige grupper i din målgruppe.

Ovenstående er generelle eksempler på nogle af de fordele, der kommer med en god segmentering, det er dog vigtigt at huske på at virksomheder er forskellige og dette gør også outputtet af en segmentering varierer samt kravene til en god segmentering.

Skræddersyede markedsføringsbudskaber

Ved at anvende en segmentering, kan du lave skræddersyede markedsføringsbudskaber, der taler direkte til dine kunders unikke behov baseret på stilling eller industri, deres engagement med tidligere mails eller baseret på hvor mange gange de har besøgt jeres hjemmeside eller noget tredje. Nedenfor ses nogle vigtige overvejelser og tips til at komme i gang med en segmentering

• Brug kunde-data til at identificere unikke segmenter
• Bruge et varierende sprog og indhold, afhængigt af segment
• Brug et værktøj såsom LassoX eller Vainu til at finde relevante virksomheder der matcher jeres segmenteringskriterier

Effektivt ressourceudnyttelse

Med B2B-segmentering kan I bruge jeres ressourcer mere effektivt, da det giver indsigt i, hvilke segmenter der har størst sandsynlighed for at konvertere. Det er en fundamental del af effektiv ressourceudnyttelse inden for salg og marketing.

Hvordan laver man B2B segmentering?

At udføre B2B segmentering kræver planlægning og anvendelse af relevante data. Trinene omfatter dataindsamling, dataanalyse, inddeling i segmenter, målretning af marketingindsatser samt løbende evaluering og justering.

Nedenfor ses en step-by-step proces til at lave en effektiv B2B segmentering

Indsamling af data om målgruppen

Indsamlingen af data på din mågruppe er et essentielt første trin i B2B segmentering. Forskellige indsamlingsmetoder bruges for at få et detaljeret overblik over erhvervskundernes unikke egenskaber, behov og præferencer.

Hvis din segmentering skal bygges på data berigelse af nøgletal for årsrapporter, kan værktøjer såsom LassoX og Vainu hjælpe dig. Hvorimod hvis du basere din segmentering på interaktioner med din hjemmesiden skal du have lavet dit forarbejde, som inkludere opsætning af et CRM system og en integrationer af et system såsom leadfeeder, der kan måle dette.

Altså din indsamling af data kan varirere alt efter hvordan du vil segmentere.

Analyse af indsamlet data

Næste skridt i din segmentering er analyse af segmenteringen. Dette er et vigtigt skridt fordi det kan hjælpe dig med af definere kundesegmenter, som er det næste skridt. Du skal her se sammenhænge mellem forskellig data og om du kan binde behov sammen på tværs i grupper. Altså det gælder om at forstå den indsamlede data og hvordan I kan bruge den til at skabe skræddersyet salgsstrategier.

Uden denne analyse af den indsamlede data, kan din B2B segmentering blive mindre givende, da der i dataen kan ligge flere guldkorn som skal findes frem, men som ikke kan forventes den enkelte sælger gør – især B2B sælgere – hvorfor det din opgave at gøre dette.

Opdeling af målgruppen i segmenter

Nu er du kommet til at skulle opdele målgruppen i segmenter, dette er oftes baseret på behov og det budskab/pitch du kommer med.

En nøje opdelt målgruppe giver mulighed for at levere mere personlige og relevante kampagner. Når B2B segmenteringen gøres rigtigt, kan det resultere i højere engagement fra leads, hvilket i sidste ende kan hjælpe med at øge salget.

Indenfor B2B segmentering, understreger en god opdeling af målgruppen, at I har fuld indsigt i, hvem deres kunder er, og hvad deres nøglebehov er. Dette giver en bedre forståelse for kundeadfærden og understøtter en mere effektiv markedsføringsstrategi. Som er et ettentielt skridt for næste skridt.

Læs hvordan du kan segmentere din kundebase i HubSpot

Målretning af markedsføringstiltag

Ved at anvende B2B segmentering optimeres markedsføringsstrategier, da budskaber præciseres tilpasses til det pågældende segment. Dette kan gøres ved at skræddersy VP’er til jeres segmentering, så forksllige brancher, stillinger osv modtager forskellige VP’er.

Ved at ramme lige i hjertet af din målgruppes behov, øges engagementet og konverteringsraten kan opleve en signifikant forbedring.

Evaluerings- og justeringsproces

Evaluering og justering er en afgørende faktorer når det kommer til segmentering. Uden det kan det være svært at afgøre, om dine markedsføringsstrategier er effektive og rentable.

Her er det vigtigt at spørge dem, som har kundekontakten om de føler segmenteringen lever op til målene og om den giver ekstra værdi.

Dog kræver en segmentering konstant opdatering for at sikre, at din markedsføring er relevant.

B2B segmenteringsteknikker

Der er sket meget inden for B2B segmenteringsteknikker hvor det tidligere har været fokus på demografi og firmografi. Hvor man i dag ved at samle data, kan lave en meget mere data-baseret segmentering. Nedenfor ses nogle af de bedste segmenteringsteknikker.

Intelligent data segmentering

Med en segmentering lavet på ‘intelligent data’ menes der man segmentere baseret på data på en smarerte måde. Dette kan hurtigt virke diffust, men er tværtimod det modsatte.

I sådan en segmentering kan man benytte sig af data fra årsrapporter nævner virksomheden f.eks. noget om ESG, man kan segmentere efter interaktioner med bestemte sider på hjemmesiden, man kan segmentere efter vækst i nøgletal, antal nye medarbejdere eller åbne jobopslag.

Kontakt os for at høre hvordan vi kan hjælpe dig med ovenstående.

Demografisk segmentering

Ved brug af demografisk data i jeres B2B-segmentering kan i få nøgleindsigter om jeres kunders aldersgruppe, erhverv, køn og uddannelsesniveau. Denne data kan hjælpe med at præcisere jeres kommunikation og tone of voice.

Firmografisk segmentering

Firmografisk segmentering er en væsentlig teknik i B2B-markedsføring. Det handler om at gruppere virksomheder baseret på specifikke egenskaber som branche, størrelse, placering, finansiel status og mange flere.

Adfærds segmentering

Anvendelsen af adfærdsmæssige parametre i B2B segmentering går ud på at identificere og forstå virksomheders købsadfærd. Det giver dybdegående indsigt i hvordan, hvornår og hvorfor virksomheder foretager køb eller bruger services.

Et eksempel på dette kan f.eks. være at præcisere sin kommunikation så den passer til den tid på året hvor virksomheder oftest planlægger nye projekter.

Segmentering gennem et CRM system (HubSpot)

Med HubSpots ‘list segmentation’ får du mulighed for at inddele både kunder og besøgende på din hjemmeside i segmenter, så du kan skræddersy oplevelsen i salgs- og/eller marketing-processen.

Kundelisterne udarbejdes ud fra forskellige kriterier, som du selv sætter op. Du kan bruge dem til at holde styr på, hvor i købsrejsen leads befinder sig, så du kan time både marketing- og salgsaktiviteter. Og dermed øge sandsynligheden for et salg.

For at give dig en forståelse af, hvordan du kan bruge HubSpot til segmentering, har vi sammensat et tænkt eksempel; du driver en virksomhed, der sælger en lønplatform til danske virksomheder.

I den forbindelse kunne du f.eks. segmentere ud fra følgende kriterier:

• Leads, der har en adresse eller IP-adresse i Danmark
• Leads, der arbejder i en virksomhed med mindre end 500 ansatte
• Leads, der har besøgt din hjemmeside inden for den seneste måned
• Leads, der har brugt minimum 5 minutter på landingssiden for priser
• Leads, der har tilmeldt sig dit nyhedsbrev eller downloadet specifikt materiale

Mulighederne er uendelige. Du bestemmer selv, hvilke kriterier du vil bruge til segmenteringen. Fordelen er, at dine sælgere ved, at et lead ikke kvalificerer sig til at blive kontaktet, bare fordi det har en dansk IP-adresse eller har besøgt din hjemmeside inden for den seneste måned. På den anden side er et lead, der har besøgt hjemmesiden flere gange, vist interesse for prislisten og downloadet din e-bog, så langt i købsrejsen, at en sælger kan engagere sig med leadet. Derfor en optimeret salgsproces.

Derudover har segmenteringslisterne den styrke, at de gør det muligt for dig at målrette dine marketingmaterialer. Den person, der allerede har downloadet e-bogen, har brug for et andet mailflow end den person, der lige har besøgt hjemmesiden for første gang. Fuldt automatisk.

Håndter din ICP effektivt med HubSpot

En måde, hvorpå du kan styre din ICP, er ved at bruge en CRM-platform (Customer Relationship Management) som HubSpot. HubSpot er en førende CRM-platform, der giver B2B-virksomheder de værktøjer, de har brug for til at styre deres kunderelationer og skabe vækst i deres forretning. Den indeholder funktioner til sporing og analyse af kundedata, styring af kundeinteraktioner og tilpasning til skiftende markedsvilkår. Det kan være en værdifuld ressource for virksomheder i SaaS-, finans-, professionelle service- og teknologibrancherne under en recession.

HubSpot tilbyder også en række marketing- og salgsværktøjer. Disse værktøjer kan hjælpe virksomheder med at skabe målrettede kampagner, der er designet til at nå og engagere deres ICP, hvilket i sidste ende fører til øget salg og omsætning.

Alt i alt er det at have en veldefineret ICP nøglen til succes for SaaS-, finans-, professionelle service- og teknologivirksomheder under en recession. Ved at fokusere sin indsats på sine ideelle kunder og skræddersy sine produkter eller tjenester til deres behov, kan en virksomhed maksimere sit investeringsafkast, opbygge stærkere relationer til sine kunder og opnå større succes i et udfordrende økonomisk miljø. Brug af en platform som HubSpot kan hjælpe virksomheder med effektivt at styre deres ICP og opnå brancheførende resultater.

Læs mere om “hvad er HubSpot“

Har I brug for en ny segmentering

Har du udfordringer med, at I bruger tiden på irrelevant virksomheder – så har I nok brug for en ny segmentering/redefinering af jeres ICP.

Ovenstående er en stor udfordring for virksomheder inden for B2B, fordi relevante stakeholdere konstant bliver kontaktet af sælgere eller ramt af markedsføring. Det handler derfor om at være knivskarp når man kontakter en person, så man kan vise den konkrete værdi med det samme.

I vores artikel ICP kan du finde svar på hvordan du definerer jeres drømmekunde

‍

B2B segmenteringskriterier: hvad skal du vælge?

Segmenteringskriterier er de konkrete parametre du bruger til at opdele din målgruppe i distinkte grupper. Valget af kriterier er afgørende – forkerte kriterier giver segmenter der er for brede til at give reel salgs- og marketingværdi.

De mest anvendte B2B segmenteringskriterier falder typisk i fire kategorier:

En god tommelfingerregel er at starte med to til tre firmografiske kriterier for at afgrænse universet, og derefter lægge ét adfærdsbaseret kriterie ovenpå for at prioritere de virksomheder, der er mest klar til en dialog nu.

Konkrete eksempler på B2B segmentering i praksis

Abstrakte segmenteringsmodeller er nemmere at forstå med et konkret udgangspunkt. Herunder er tre eksempler på, hvordan B2B-virksomheder i Tech, Finance og Professional Services kan opbygge reelle segmenter.

Eksempel 1 – SaaS-virksomhed der sælger HR-software: Firmografi: dansk eller nordisk virksomhed, 50-500 ansatte, ikke offentlig sektor. Adfærd: har slået HR-relaterede stillinger op inden for de seneste 90 dage. Kontakt: HR-direktør eller COO som primær beslutningstager.

Eksempel 2 – Revisions- eller rådgivningshus: Firmografi: virksomheder med en omsætning over 50 mio. DKK, private ejede, vækst på over 15% det seneste regnskabsår. Adfærd: nyligt skiftet revisor eller registreret ny direktion. Kontakt: CFO eller CEO.

Eksempel 3 – IT-konsulentvirksomhed: Firmografi: branche inden for finans eller forsikring, 100+ ansatte. Teknografi: anvender bestemte legacy-systemer der er kendte integrationspunkter. Kontakt: CTO eller IT-direktør.

Fælles for alle tre eksempler er, at segmenterne er snævre nok til at tillade et skræddersyet pitch, men brede nok til at give en tilstrækkelig målgruppestørrelse. Arbejdet med at definere og validere den slags segmenter er kernen i Sales Performance & Market Focus.

B2B målgruppe vs. B2B segment – hvad er forskellen?

De to begreber bruges ofte i flæng, men de dækker over noget forskelligt og det er vigtigt at holde dem adskilt i praksis.

En B2B målgruppe er den brede gruppe af virksomheder eller personer, som din løsning principielt kan skabe værdi for. Den er typisk defineret på et overordnet niveau: "mellemstore danske teknologivirksomheder".

Et B2B segment er en præcis undergruppe inden for din målgruppe, som deler et specifikt karakteristika – og som du kan ramme med et specifikt budskab og en specifik handling. Et segment kan eksempelvis være: "mellemstore danske SaaS-virksomheder med 30-150 ansatte, der har rejst Series A-kapital inden for de seneste 18 måneder og aktivt rekrutterer salgsprofiler."

Distinktionen er vigtig fordi en for bred målgruppe fører til generiske budskaber, der ikke konverterer. Et veldefineret segment giver sælgerne en klar årsag til at kontakte – og en klar vinkel at åbne med.

Ofte stillede spørgsmål om B2B segmentering

Hvor mange segmenter bør en B2B-virksomhed arbejde med ad gangen?
De fleste B2B-virksomheder får bedre resultater af at arbejde fokuseret med to til fire veldefinerede segmenter frem for at sprede indsatsen på mange løst definerede grupper. Kvalitet i segmentdefinitionen vejer tungere end antal.

Hvad er forskellen på ICP og B2B-segment?
Din Ideal Customer Profile (ICP) beskriver den ideelle kundetype på et overordnet niveau – den virksomhed der skaber mest værdi for dig og oplever mest værdi fra din løsning. Et B2B-segment er en operationel liste af konkrete virksomheder eller kontakter, der matcher ICP-kriterierne og kan handles på i salg og marketing.

Hvor ofte bør man opdatere sin B2B-segmentering?
Markedet ændrer sig løbende, og segmenteringer bør evalueres minimum én gang i kvartalet. Adfærdsbaserede kriterier som jobopslag og funding-runder kræver hyppigere opdatering, da de er tids-sensitive signaler.

Kan man segmentere uden et CRM-system?
Det er muligt i begrænset omfang med regneark, men det bliver hurtigt uoverskueligt når antallet af leads og kriterier vokser. Et CRM-system gør det muligt at automatisere listerne og sikre at segmenterne altid er opdaterede uden manuelt arbejde.

Hvilke datakilder bruges typisk i B2B-segmentering?
De mest udbredte er årsrapport-data (CVR, nøgletal), teknografi-værktøjer der scanner hjemmesider, intent-data fra platforme som LinkedIn, og first-party data fra eget CRM og hjemmeside via analyse- og tracking-løsninger.