.png)
Hvordan leder man en salgsorganisation i forandring? Thomas Hervø, Director for B2B i Politiken, deler erfaringer fra mediebranchen og forklarer, hvorfor kultur og ledelse er nøglen til at lykkes med salg i skiftende tider.
Markets are changing faster than many sales organisations are able to adapt.
In the latest episode of Oplev Salg, we spoke with Thomas Hervø, B2B Director at Politiken, about how B2B sales is evolving in an industry where digitalisation, new channels, and shifting customer expectations have fundamentally changed the market
Media companies cannot compete with tech giants on clicks and pure performance metrics. Sales today are about understanding your role in the customer journey, and where your solutions create real value.
Strong sales performance now requires deep insight into the customer’s business, industry dynamics, and competitive landscape. Standard pitches and packaged solutions are no longer enough.
Sales teams increasingly need to shape and assemble solutions that don’t already exist. This demands commercial judgement, organisational mandate, and close collaboration across teams.
Organizations that accept change as a constant are far better positioned than those trying to protect what once worked
Listen to the full conversation with Thomas Hervø here: https://open.spotify.com/episode/3QHcdvlU7yqR1Ptn4Kv5fX?si=921c7ff8dce843de
Oplev Salg is produced in collaboration with Copenhagen Business School.
I denne episode af oplevs salg dykker vi ned i, hvordan salgsorganisationer kan navigere i markeder, hvor spillereglerne hele tiden ændrer sig med os. I dag har vi Thomas herbye, som er direktør for BTB hos Politiken, og Joachim stenfoss, som er founder af radioen. Thomas, du er direktør for BTB hos Politiken og har arbejdet med salg i mediebranchens siden 2007. Hvordan har salget ændret sig i takt med tiden? Først og fremmest 1000 tak fordi jeg måtte være her i dag. Jamen Det er jo.
Det er jo et fuldstændigt forandret billede. Vi er i en mediebranche som modsat som meget andet virkelig har været i en kæmpe forandring kommer den digitalisering Vi har stået overfor. Det er jo Det er techgiganter, der i dag står for 68% af alle brugte annoncekroner i Danmark. Det er et langt større krav til målretningen. Tackitering, rapportering. Lige fra indtoget af programmatisk annoncering til influencers til ja social Media så så Vi har virkelig været en kategori, hvor at bare for 10 år siden der var det helt 2 branche vi stod i, så det kræver noget helt andet dag det at være sælger i mediebranchen kræver at man er langt bedre klædt på i forhold til at forstå mediernes instrumentalitet. Vores berettigelse, kundernes behov, kundernes konkurrenter, kundernes branche.
Så. Det har været. Det har været fuldstændig vildt. Ja, Vi har været i konstant forandring, og Det er jo generelt. For alle danske medier har det jo været en periode også med med nedadgående omsætning, så det Det har også virkelig gravet meget, både i forhold til at tilpasse omkostninger og og tilpasse det her nye marked. Har har i været Thomas har i har det måske været lidt selvforskyldt.
Altså har man været lidt for langsom til at forandre sig selv eller eller hvad tænker du? Ja altså Det kan man jo i nogen grad godt sige, og så er der også bare ting. Apropos instrumentalitet som som vi ikke har kunnet gøre noget ved. Det er klart at. Vi kommer ikke til at kunne at kunne måle hvor mange der klikker på en printer. Annonce, Det kan simpelthen ikke lade sig gøre, og og derfor skal man også forstå, hvad Det er.
De hvad de enkelte medier kan bidrage med. Mange af Vores marketingchefer er super optaget af det her med at kigge på kunderejsen, og man kan sige Sådan noget, som techgiganterne repræsenterer nogle medier som Facebook og Google blandt andet som er vanvittigt gode, det vi kalder load fonden, altså det performance marketing. Det er godt, når du skal klikke, når du skal sælge, og så er der andre medier, Der er mega gode til at skabe generelt kendskab.
Det er Sådan noget som TV outdoor radio. Emilia jeg repræsenterer som er print. Annonce, mate, podcast events og ting som Det er mega godt i det vi kalder midtfund, så Det er godt, hvis du gerne vil skabe kvalificeret kendskab eller præference så igen. Nej, vi kunne godt have gjort mere. Du har fuldstændig ret. Selvfølgelig kunne vi have gjort mere, men jeg bliver også bare nødt til at sige, vi bliver nødt til at kæmpe på nogle andre præmisser, hvis vi prøver at holde os selv oppe imod Facebook og selv måle på Vores evne til at skabe. Ligge eller salg, men så taber ikke Det kan vi ikke. Det er de bare bedre til, og derfor vil min anbefaling jo heller ikke være at man skulle droppe til giganterne. Jeg synes stadig de har en
berettigelse, men man skal simpelthen være bedre til at have en varieret mediemes. Så ja altså en som jeg sagde tidligere en en vild branche og hvor man også helt klart oplever at Der er for meget for mange annoncekroner, der simpelthen er røget ned i performance marketing. Ja. Og og Thomas, Der er jo ingen tvivl om, at at mediebilledet har ændret sig til at blive meget mere digitalt. Hvilken rolle rolle har salg spillet i de traditionelle medieorganisationers overlevelse? Men altså det Det er jo Det er utroligt forskelligt. Der er meget, meget stor forskel på hvem man er Der er medier der stadigvæk er 100% annoncefinansieret og og i min optik så er det nogle af de medier der har det sværest, fordi branchen har udviklet sig
som den har, og så er der andre ligesom politikken som som først og fremmest har en en strategi der bygger op omkring indholdstal. Annonce, forretningen er stadigvæk et stærkt supplement, men den må bare ikke kompromistere Vores indholdsatsforretninger, og Det er også noget af det, som Vi har lavet os inspireret af, når vi kigger ud i verden. Godnatir times New York Times Det er jo noget af det de lykkes virkelig, virkelig godt med, så Vi har et kæmpe ansvar for at levere kvalitetsannoncering, men på en måde, hvor at vi stadigvæk giver Vores brugere en god oplevelse, så nej. Den nette her har jo været så at sige, at vi ikke kan undvære annoncekronerne, men Jeg tror også, vi kigger ind i en fremtid, hvor at annonce andelen
vil blive mindre for mange af de store medier. I hvert fald dem, som har valgt en indholdsstrategi. Og så som jeg siger, så vil vi 100% se medier, der stadigvæk er 100% annoncefinansieret. Men når du ser så mange penge der bare år efter år siver over hos tech giganterne, jamen så bliver man også mere og mere sårbar. Markedet er ultrolativt og det egentlig langt klogere at satse på noget, som Vi har mere kontrol over selv, og Det er Sådan noget som for eksempel abonnementssalg.
Så ja Der er. Ja. Hvad med det her du du nævnte det her Sådan native annoncering altså ret mig hvis jeg tager fejl nu. Nu er jeg jo bare en konsument eller noget som som Berlingske og børsen hvor jeg abonnerer engang imellem, så bliver jeg lige fanget i at jeg læser den her artikel og halvvejs igennem. Der finder jeg ud af at det faktisk er en annonce.
Og jeg ved ikke, om jeg skal føle mig begejstret eller føle mig snydt. Men hvor hvor går grænsen? Kan det ikke udvandes en en lille smule tøj. Jo, men vi kan det sagtens og og og vi som medier har jo et kæmpe ansvar for. For det første at overholde markedsføringsloven. Der er jo klar lovgivning omkring det her. Sådan noget som annoncemaringer. Jeg synes ikke de medier du har været inde på har været gode nok til annoncer markere, hvis du kun er halvvejs igennem artikel går du op der at den er at det at det købte indhold og så er det noget Jeg er super passioneret omkring.
Madeannoncering kommer af ordet indfødt det skal II stil og og form inde i pas ind i det univers det bliver præsenteret i. Så Det har vi oplever lige nu, hvor at hvor grænserne lidt bliver udvisket, altså hvor man ikke forsøger at skjule det. Eller Det er i virkeligheden lidt dårligt indhold, eller man bruger det samme indhold på flere site. Diverse eksempler jeg ser Det er at man begynder at prøve at afvikle det programmatisk, hvor man i virkeligheden bare har 1 1 1 hul.
Inde i siden og. Så skubber du det samme ud? Det er simpelthen ikke godt nok. Vi er altid journalister på. Vi har altid fotografer på. Vi sørger altid for at annoncer markere det ordentligt, og så skal vi skabe indhold. Der er så godt, at selvom du vælger at klikke ind på det, selvom Det er købt indhold, ja så er det fordi det du har lyst til at læse om en ny Jakob der kommer, så er det OK at Det er en optimarkeret for du ved Det er kvalitet det går ind på, så så Jeg synes at. Vi som medier.
Skal dyrke net of Det er et mega fedt format. Jeg har høj værdi og apropos det her med også den gode kunderejse så er nattepartikler jo en måde ved at komme i dybden med et et brand og deres produkter. Lad os sige der kommer en ny jaguar på markedet, så er det nok ikke når du ridser forbi på en outdoor kampagne. Du helt forstår hvor mange hestekræfter har du hvor mange fede features den har, men Det kan du komme i bund med på nettet partikel og derfor synes jeg at formatet har berettigelse absolut, men en annonce markerer det korrekt og. Og vær tro mod dit eget medie lav noget der der passer i stil og form og være kvalitet.
Ja Det er sindssygt. Jeg er altså kvalitet og mening den køber ind på og når man skal diversificere sin forretningsmodel som som medierne inklusiv jer jamen Der er jo nogle fantastiske eksempler på det, lige så snart kvaliteten er høj nok nated, så er det jo superdejligt for os at læse når Det er relevant, ikke? En 2 metode Jeg er jo meget imponeret over Det er jo Det er jo også noget som børsen at at de nominerer og kåre de hurtigst voksende virksomheder inklusiv min egen blandt andet og og den her nominering, den får man, og så får man altså lov til selv at købe sin egen gazelle.
Dem har jeg altså købt en del af efterhånden og kommer også til at købe den her i år, men Det er jo også en imponerende kanal af af af salg, man man egentlig kan have der igennem. Det er virkelig godt set. Kæmpe respekt. Ja ja. Og Joachim, du hjælper til daglig virksomheder med med PTB salg. Har du et konkret eksempel hvor du eller en en kunde har måttet ændre sin måde at gøre tingene på?
Ja det Det har jeg i går den 15. September. Der kom der en en kæmpemæssig opdatering fra Apple IOS 26 og i den Der er noget der hedder call screening call screening betyder at ringer du med ukendt nummer til en telefon. Jamen så kan du aktivere det her call screening og så kommer du altså til at tale men er i agent og ikke personen først. Og i den her a agent der skal du altså redegøre for hvem du er.
Og hvorfor er det? Relevant du ringer og kommer du igennem den af i agent jamen, så bliver der sendt en besked om dit navn og hvorfor du ringer til vedkommende altså til brugerne af telefonen som så selv kan vælge ved at swipe hen og tage imod det her opkald. Eller vil jeg høre mere eller vil jeg bare degline det altså en enorm barriere for dem der arbejder med salg også IIIB 2 b salg.
Og Det har jo store konsekvenser det her. Altså det lyder til at have kæmpe impact på Sådan den. Den typiske kanvasælgers arbejde kan man sige hvad hvad skal man som salgsorganisation gøre ved det? Jo og og Det er jo ikke bare kanvas. Altså Det er jo Det er jo alt salg hvor at du ikke på forhånd har et kendt nummer når du kontakter nogen og der Der er jo store konsekvenser først og fremmest så evnen til at komme igennem til at tale med de rigtige mennesker, altså connectrate det falder. Du du bliver straffet hvis du er dårligt forberedt fordi så kan du ikke være.
Relevant og så kan du overhovedet ikke komme igennem, og så skal du være meget tydelig i dit budskab. Simpelthen hvordan, hvordan kan du gøre dig relevant og aktuel overfor vedkommende? Det skal være knivskarp, kortfattet, og så ved vi jo også, at de her brands der allerede er herude. Det bliver mere værd og have et værdifuldt brand, fordi Det er troværdigt. Det skaber tillid, og så ser vi også ind i en virkelighed.
Det kan jeg allerede mærke nu her på på en del af Vores kunder, at man skal opdatere og gentænke sin måde og drive salt på hele salgsprocessen. Fordi du bliver nødt til at tilføje nogle nogle nogle salgskanaler, der harmonerer også min telefon. Telefonen er stadigvæk i langt de fleste tilfælde indenfor b 2 b salg af Sådan en hybrid og relationel salg det det det mest effektive redskab, altså hvor den har den bedste Sådan. Kost 2 outputrato.
Det tror jeg også fortsat det kommer til at være, men Der er nye boller på suppen. Thomas, du har snart været i mediebranchen i 20 år. Hvad er den største læring du kan tage med? Jamen altså inden jeg svarer på det, så vil jeg da bare sige at at for mig helt er det velkommen. Jeg er godt klar over at det kommer der til at give nogle udfordringer for rigtig mange virksomheder men men Jeg er jo selv stor fortaler for at man at man gør sig umage når man møder kunderne.
Vi snakker meget omkring det her med stigmatisering af salg. Det kommer sig jo også af, at at der jo nok er for mange der oplever for dårlige oplevelser. Så Jeg er helt enig altså det det stiller større krav til til de salgsorganisationer, Der er derude nu, og så må man gøre sig umage, og så må man skulle forstå sine kunder noget bedre i stedet for at man ringer op på den her næsten irriterende måde. Og Det er jo Det er jo noget af det, vi virkelig også dyrker, så egentlig bare for at sige ja, Jeg er godt klar over, at det kommer til at give nogle problemer, men Jeg tror i virkeligheden også det kommer til at gøre meget godt for branchen.
Det kommer også til at gøre meget godt for for salg Sådan kategori. Vi slipper jo for alle, i hvert fald for for mere. Scan og spam og dårlige sælgere bliver dårligere. Gode sælgere. Det vil nok formentlig være det samme, håber vi. Nå. Den største læring efter efter 20 år i mediebranchen. Hvis man tager udgangspunkt i også, at spillereglerne har ændret sig, hvad har, hvad har været vigtigst for dig at tage med?
Jamen altså du du sendte jo de her spørgsmål, inden jeg kom her i dag og og det og det gav mig virkelig tid til at reflektere, fordi jeg kunne jo, jeg kunne jo stå her den næste time og fortælle om alt det, Jeg synes Jeg har lært, og hvad der har været vigtigt. Men jeg bliver nødt til at sige, at en af de ting, som som måske i virkeligheden er de største læringer, Det er at Det er gået op for mig, at man skal lære at elske udfordringerne. Jeg havde en en god samtale med en leder, som syntes det hele var lidt svært og lidt hårdt.
Og du ved et nedadgående marked og vi skulle spare penge igen og så videre. Men jeg begyndte virkelig at finde det motiverende det her med at være et sted, hvor vi hele tiden skal forandres. Vi skal forny os. Vi lever virkelig efter det her fail fast forward, vi lever efter at have psykologisk tryghed på arbejdspladsen, fordi vi simpelthen er havnet et sted, hvor at hvis vi bare bliver ved med at sælge firkanter i avisen, jamen, så overlever vi simpelthen ikke. Så innovation er vanvittig vigtig innovation foregår selvfølgelig på redaktionen og en innovationsafdeling, men det foregår også ude i sælgerne, altså sælgerne, der møder kunderne i dag skal jo forstå kunderne og sammensætte pakker, sammensætte løsninger.
Nogle gange løsninger vi ikke engang har på hylderne. Og hvis man lærer at elske her, hvis man lærer og elsker at være i modgang og og og man bliver motiveret af det jamen altså, så så kan man komme ret langt, og så kan man i virkeligheden også klare det bedre end ens konkurrenter, fordi så er det der man begynder virkelig at skabe noget, altså man differentierer sig. Og det synes Jeg er mega spændende og Jeg tror rigtig mange af mine kollegaer faktisk har det på samme måde altså ellers var de der nok ikke.
Vi har en virkelig høj anciennitet i teamet. Så ja mega passioneret omkring det her med at at at skabe transformation og og og selvfølgelig er det hårdt med transformation hele tiden og det føles Sådan og det bliver 10 år har været i alarmberedskab også måtte tilpasse Vores omkostninger, men er du gal i er blevet innovative og Vi har lært at forstå vigtigheden af ikke bare at møde kunderne som man gjorde i gamle dage. Men tom blok.
End simpelthen at komme ud og møde kunderne og så sige ved du hvad jeg forstår dig. Jeg forstår dine konkurrenter. Jeg forstår din branche. Jeg antager at du lige nu er super udfordret på at du du har mega højt kendskab men men Der er ingen der rigtig forstår hvad du laver, hvilket er et udtryk for at man man har lavet kvalificeret kendskab eller præference skulle vi ikke hjælpe dig med det og så matche det op med nogle produkter som som passer til det.
Så Der er bare en enorm stor læring, og som og det spreder sig jo i virkeligheden effekten af det i at. Jeg har sat pris på at være i et marked endnu engang. Og Joachim hvad hvad er dit bedste råd til salgsorganisationer som gerne? Ja måske vil være rustet til til markeder. Hvor spillereglerne ændrer sig? Altså. Selvom Vi er vant til salg og stå i modgang og få forandringer, så grundlæggende set, så kan vi mennesker jo ikke lide forandringer om det kommer på neto og på den 2 måde. Menerrådet.
Det vil nok være, at man fokuserer på på det fundamentale inden for 3 områder. Det første område. Det er jo på din Kultur altså der skal være grundlæggende en nysgerrighed i din organisation eller i din afdeling eller i dit team. Og og den her nysgerrighed den den skal også have noget fleksibilitet, og man skal have mulighed for at accelerere nogle beslutninger. Altså giv noget mandat til til dine kollegaer.
Og så er der punkt nummer 2 og det Det er ledelse. Nu må du selv lidt inde på det Thomas det her med psykologisk tryghed, altså have nogle rammer og et miljø, hvor at man fejler hvor at man kan lufte sine bekymringer og og hvad betyder det egentlig? Det betyder at du kan tage chancer. Du kan gøre noget innovativt. Noget anderledes vil vidende, at Der er en risiko for det fejner.
Fordi newsfash nodes så er det jo Sådan så at forandringer Det er noget nyt noget nyt det fejler mere. Det var ikke de samme standarder og processer og der erfaring med det og derfor så er det så så vigtigt og så er det ellers så som som leder at være udviklingsorienteret altså Sådan så at man også selv som leder kan gå forrest i de her omstillinger fordi det det smitter altså virkelig af.
Og der gælder det om at finde lidt inde i sit kompas. Jeg har et kompas der hedder som leder. Der går jeg op i Kultur. Jeg går op i udvikling. Og og så går jeg op i disciplin. Der må man jo finde sit eget kompas og så se hvordan Det kan matche ind II at være omstillingsparat. Og så er der den 3 ting og Det er jo Sådan salgsdisciplinens salg i sig selv.
Der kommer vi ikke udenom og så træning, træning, træning, træning. Fordi hvad gør det hvis du har det salgsfundamentalt på plads, så er du også mere tilbøjelig til at justere dig i forandringer, når der sker noget nyt i markedet. Nogle drivere, nogle regulativer jamen så har du det fundamentalt på plads og og og der gælder det om at huske på hvad er konstant. Når Der er formvaring altså hvad er konstant især. Og har været igennem mange år og fortsat vil være. Jamen det ene.
Det er jo salg i sig selv. Det går ud på at skabe tillid fra et menneske til et andet. Minimer risiko og vise og skabe noget positiv forandring. Det er essensen selv, og så kan du så se på hvordan beslutter kunder sig egentlig, hvis de skal vælge at at købe noget? Det gør de jo. Først og fremmest på. Følelser altså om de er trygge ved det og deres ønsker om de er utrygge og så videre.
Det er det der driver et valg og så efter rationalisere man det med fakta altså der skal være noget business case. Returnal investment noget logik i det ikke. Og så den sidste del, og Det er jo nok derfor, at når man tænker tilbage, måske også på jeres branche, men men også på transaktionelle salg som. Kommer til at uddø i forhold til at være sælger indenfor det felt.
Knap så gode sælgere. I sælger features. Gode sælgere de sælger resultater og de bedste sælgere, de sælger følelser. Sådan vil det også være 5 år. Er det OK at spare lidt ind? Du nævnte det her omkring Kultur, og Det har faktisk været en af de ting, som måske har været en øjenåbner for mig. Jeg er jo en af de her klassiske salgsleder, som i mange år var enormt optaget af at.
Træningsalget og kun salget og her for. Jeg har lyst til at sige en 10 15 år siden, så opdagede jeg, at årsagen til jeg ikke kunne komme igennem det her salgsterning kunne skabe den forandring jeg gerne ville var at at vi ikke fik dyrke Kultur, og Det var der hvor at jeg lærte at træning af Kultur var lige så vigtig som træning og færdigheder, og der introducerede vi faktisk et samarbejde med en ekstern konsulent, som jeg bruger den dag i dag og hvor vi arbejder.
Vi har så valgt at arbejde med det der hedder fibehaver. Patrick lynch unge, som har udviklet det. Og Det har givet et værktøj til netop at arbejde med den her psykologiske tryghed på arbejdspladsen, men også i virkeligheden at få nogle gode konflikter og et større commitment i de ting, vi laver. Vi holder hinanden ansvarlige. Vi løber imod et fælles mål, og Det er gået op for mig altså.
Og Det er jo sjovt, fordi vi tror bare, at Vi skal køre dem igennem noget bane og noget samtalens faser og en masse andre ting, og så går det af sig selv, hvis ikke du har en Kultur, hvor du lærer hinanden, og hvor Det er trygt at være, og hvor vi løfter i flok, og vi hvor vi får truffet nogle gode beslutninger. Klarer tydelige mål, hvor vil vi hen? Hvornår er man en succes?
Jamen så er den så, så kan den salgstring nærmest være ligegyldig fuldstændig, så Sådan lidt klicheagtigt. Så siger man jo at Kultur ædder strategi til morgenmad, men der Der er faktisk noget i det, og derfor bliver jeg simpelthen så glad når jeg hører dig nævnte det her med at at der både er noget omkring det her med Kultur, men i virkeligheden også de her salgsfærdigheder er fuldstændig enige i det med hånd i hånd. Som ikke er inspirerende, og så er jeg jo så i den her situation, som er lidt atypisk at great en branche er i og den den position Vi har som som Danmarks største største avis. Men så oplever jeg også bare at Jeg har et et team af sælgere, hvor man kan sige deres tilgang
til salget enormt forskelligt. Altså Vi har alt lige fra sælgeren der der Der er bygget på relation som du sagde altså den der som som har skabt et et kæmpe netværk og relationssalget til til dem der går ud med indtægtsbaseret løsnings eller bare forstår kunden og kundens branche indefra har skaber de helt rigtige løsninger og min oplevelse af, at der har været brug for det hele og. Når alt det så er sagt, jamen så har vi jo stadigvæk et fælles sprog omkring hvordan vi opfører os. Altså hvordan god godt salg er.
Vi dyrker stadigvæk det her med at huske at spørge kunden ind og få dele accepter og alle de her ting, fordi uanset hvordan ens approach er til det, så er du bare nogle fundamentale ting, man stadigvæk skal have på plads. Og Det er jo den rygrad der med rusten til at kunne navigere i at forberede sig på væsentlige omstillinger.
.jpg)
