.png)
Hvor vigtigt er salg for investorer? Louise Herping Ellegaard deler: (1) Stærk salgsstrategi er attraktiv for investor, (2) fremtidig profitplan er afgørende, (3) Founderteams skal alliere sig med dem, der elsker salg.
In this episode of Oplev Salg, we speak with Louise Herping Ellegaard, investor, board member, and founder of Clio, about what investors look for when evaluating startups and why sales capability sits at the heart of that assessment.
The episode explores how founders can demonstrate commercial strength to potential investors, what signals matter most when evaluating a team's ability to sell, and how documented revenue paired with a credible growth plan shapes investment decisions.
Product passion alone is not enough to build a successful company.
Louise observes that many companies are founded by people deeply committed to their product or solution, but who have little natural drive toward selling it. The companies that succeed are consistently those where someone on the founding team genuinely embraces the commercial side of the business, whether that is a founder or a deliberately chosen co-founder with a commercial background.
When assessing whether a founder can sell, Louise points to personal drive as a defining factor. She describes encountering founders whose passion is immediately visible and contagious, and explains that this quality is difficult to fake and hard to teach. In her view, the ability to convince another person of the value of something is fundamentally a personal trait, though it can be refined through experience and repeated success.
Louise describes how her approach to investing has shifted over time. Rather than committing large sums upfront, she now prefers to start with smaller tickets, work alongside the founding team, and assess through that process whether the right commercial skills are present. If a gap is identified, she looks to help connect the team with the right co-founder before deepening her commitment.
Documented revenue signals that someone is willing to pay for the product, and both Louise and co-host Joachim emphasise that investors look closely at how predictable and scalable the sales effort is. This includes understanding the cost of winning customers, the length of sales cycles, and whether the customers being won are genuinely good customers with high satisfaction and long retention. A large pipeline means little if only a small fraction converts, and if most of an addressable market has already concluded the product is not relevant, future growth prospects are limited regardless of headline figures.
Louise's key advice to founders seeking investment is to clearly show how revenue has developed up to the present and where future growth will come from. Investors are buying into a plan for what comes next, including a path to profitability, and founders who cannot articulate a specific go-to-market strategy beyond broad market-share ambitions are likely to struggle to build conviction in the room.
This episode makes a compelling case that sales is not a secondary concern for startups seeking investment. It is one of the primary lenses through which investors evaluate whether a company has the foundations to scale. Louise's own path, from telephone sales to building and scaling Clio through direct outreach and customer feedback, illustrates that commercial capability is something that can be built deliberately, even when it does not come naturally.
Louise Herping, du er investor, bestyrelsesmedlem, founder af Clio, og landskendt som blev inde i Løvens Hule. Du har sågar en uddannelse i både historie og international business. Som succesfuld iværksætter og investor har du evalueret hvor investeringsmuligheder. Hvad kigger du på, når du overvejer en investering? For mig er det jo vigtigt, at produktet er noget, jeg tror på. Og om menneskene bag, altså founderteamet, er noget, jeg tror på, kan de løfte opgaverne. Og det jeg oplever rigtig ofte, det er, at virksomheder stiftes af produktfolk.
De har et eller andet personligt behov som de gerne vil finde en løsning til. Et eller andet de brænder for. Og det er sådan det, de har fokus på. Men selve hvordan man får skubbet det her produkt eller service ud til folk, altså salgsdelen, det er sjældent noget, de brænder for. Og det er i de virksomheder, hvor man faktisk lykkes med et godt salg det også dem, der bliver succesfulde. Og så spørgsmålet, skal det være en founder, en co-founder, med et kommersielt baggrund, der kan finde ud af at sælge, eller skal det være nogen, du ansætter.
Det er ret centralt faktisk. Så spørgsmålet er, når jeg kigger på virksomheder, så er selvfølgelig også om, der er eksisterende omsætning. For jeg synes, omsætning er et godt tegn på, at der er nogen, der er villige til at købe dit produkt. Og det kan godt være, omsætningen er lille i starten hvis det er early stage virksomhed. Men hvis du har været i gang i mange år, så vil jeg se en flot omsætning. Ja, det Kan jeg godt forstå.
Men hvordan evaluerer du så, om et founderteam kan, altså kan man overhovedet evaluere, om et founderteam kan sælge? I starten da jeg lagde ud, som business angel eller privat investor, så investerede jeg høje beløb og havde fuld tiltro til, det her det skal nok blive godt. Det jeg så har fundet ud af, det fungerer ikke. Jeg bliver nødt til at investere i et lille beløb og lære at arbejde sammen med dig. Og det er sådan, i den proces, at jeg finder ud af, om du har det, der skal til, eller om du mangler en co-founder, og så kender jeg en, og I kan sættes op.
Og så investerer jeg flere penge. Og der er sådan en startup, der skal altid rejse flere penge. Så må jeg komme igen senere hen. Men det er sådan en god måde, for at komme ind under kølerhjelmen på, og se hvordan er maskineriet, hvordan fungerer det. Så mindre tickets nu, end jeg gjorde tidligere. Okay, Det giver mening. Fedt. Og helt konkret, hvis vi zoomer ind på salget, altså salgsindsatsen, hvad har det af betydning når du overvejer en investering?
Jamen, jeg har jo for eksempel investeret i Bubbles. Det var Christian og Niklas, der kom ind i sæson 8 af Løvens Hule. De laver sådan nogle hørtelefoner hvor du reducerer støjen i klasserummet, og så kan barnet kommunikere direkte med læreren. Det er genialt hvis du har autism eller ADHD osv. Det var også det, man oplevede i Løvens Hule, at Niklas, han er den fødte sælger. Han drives af samtalen med kunderne, og kan løse et aktuelt problem i skolesituationen.
Og det er så tydeligt, han brænder igennem. Altså, han har ilden i øjnene. Man kan ikke andet end at blive draget af ham. Så der blev det meget tydeligt for mig, at den rejse den skulle jeg bare med på. Og jeg bliver så glad i låget hver gang vi holder møder sammen, og laver os et poster på LinkedIn forleden, at hvis I bare kunne være en flue på væggen på vores samtaler er det godt kraftedeme stærkt.
Og jeg bliver i så godt humør af der. Det der drive, det er jeg ikke til at stå for. Og det er jo kun i starten af 20'erne, det er jo vanvittigt. Hvad kan det ikke blive til? Jamen det er da helt vildt. Så drive er en af de ting, du så evaluerer, om nogen kan salg. Ja har energien. Fordi hvis du er sådan lidt mere tilbagelænet og forsigtig Per, og sådan, så er det sgu svært at overbevise en anden person om, at lige nøjagtigt den her karaffel du købe i dag.
Okay, så i sådan et founder-team med salg, når du evaluerer, der er drive og energi. Er det ellers normalt at foundere har evnen til at drive salg? Eller hvad tænker du? Jeg ved godt, at man siger at man ikke... Ja, altså det spørgsmål er, er det en uddannelse, man tager, eller er det en født egenskab? Jeg ved godt, du ikke helt var enig, men jeg synes, det er født egenskab. Om du kan overbevise et andet menneske til, at her er det mest fantastiske i verden.
Det er en personlig egenskab. Selvfølgelig kan man også blive bedre og bedre og lære. Altså, jo flere gange du har succes med det, jo bedre bliver du også. Men jeg synes helt klart det er et personligt træk. Og det er også, når jeg kigger på Niklas f.eks., det er et personligt træk. Jeg kan jo også godt sælge, men for at være helt ærlig, det der med at stå på ølkassen og sige, kom og køb og kom og køb.
Jeg skal sådan trække mig selv op til det. Ja, altså lige inden vi gik på her, så fortalte du mig, at du selv også har siddet med salg, inden du også stiftede Clio. Kan du prøve at fortælle lidt om det? Jamen, nu er vi på Pilestredet og længere nede af Pilestredet, der ligger det Berlingske Hus. Og havde et studiejob som servicepartner. Så når folk ringede ind for at sige, Berlingske eller Aarhus stifterne op, så skulle jeg fastholde dem og gerne sælge dem mere.
Og der jeg synes, man lærer utrolig meget tålmodighed, lydhørighed ved telesalg. Og det er også den, ligesom tog den dyder, da vi stiftede Clio. For Clio, min første virksomhed, var digitale lærermidler til folkeskolen, eller grundskolen. Og vores konkurrenter dengang, de mødte kunderne på messer eller sendte flyers ud. Og vi tænkte, jamen den eneste måde vi kender at møde kunder på, det er jo ved at gribe knoglen og ringe. Ja. Så vi fandt ud af, hvad er telefonnummerne til de her skoler, og så ringede vi til lærerne i frokostpausen.
Og på den måde så fik vi ligesom sat, fik skub i salget. Ja. Og vores første produkt var faktisk ikke færdigt da vi lancerede den, men vi begyndte at sælge den. Og så gav vi en rabat på 20% på det første år, sådan en introduktionsrabat, for at få dem med. Og så lovede vi at blive færdige henover sommerferien. Og det var sådan i dialogen mellem vores brugere og os, at vi ligesom videreudviklede. Vi fik enormt meget feedback, sådan, kan I ikke lige lave det i os, og kan I ikke også det?
Ja. Så det var sådan efterspørgselen, der drev vores omsætning. Fedt. Er du Så selv en, altså er du, hvordan vil du så definere dig selv? Altså, nu sagde du, at nogen var fødte sælgere, og er du så den fødte sælger, som iværksætter, når du kigger tilbage? Jo, jeg er god til salg, men igen spørgsmålet om, hvor finder du energien? Jeg finder meget energi i produktudvikling. Det synes jeg er virkelig sjovt. Og så ledelse. Det er nok der, jeg er allerbedst.
Jeg elsker at drive et team og få noget hold og nogle konkurrenter der skal smadres. Det er sådan noget, jeg tænder på. Fantastisk. Joachim, du hjælper virksomheder med salg også når de skal gøre sig attraktive for investere. Hvilken betydning har salg for investorer i dit tilfælde? Ja, nu kan jeg jo sige på den her side af bordet i hvert fald. Salg betyder jo rigtig meget. Både for founder og generelt når nogen overvejer at få investorer ind.
Og det, som der bliver kigget rigtig meget på, det som jeg oplever, det er selvfølgelig det samlede at, hvad koster det at vinde en kunde? Det er jo rigtig, rigtig vigtigt, altså den her kak. Og der er det jo både vigtigt at se på, nu er du lidt inde på founders, der også laver salg, der er det vigtigt at differentiere mellem kommer salget fra founders, og i så fald hvor meget af den anden del kommer fra sælgere, og hvad er så omkostningerne ved at vinde salg hos founders kontra andre?
Fordi man kan jo typisk ikke klone founders, men du kan godt skalere salg på andre måder. Så der skal gerne være en lille forskel på det. Så kigger man jo også rigtig meget på, hvad er det for nogle længder, altså hvor lange er salgsprocesserne? Hvor hurtigt kan man vinde kunder? Og så er man jo også begyndt at kigge mere og mere på netto, som du også var inde på. Altså timet. Hvem står for at lave salg hos os?
Og så er klart også, hvad for en type salg er det? Altså er det relationelt? Er det netværk Er det over telefonen? Er det outbound? Er det inbound? Er demand? Eller hvad i alverden det er for noget salg. Fordi der er jo noget salg der er lidt mere skalerbart end andet salg. Og så er det klart også, at det som jeg har der har set en større efterspørgsel på på det seneste, det er det her med, at det kan godt være, at man evner at vinde kunder.
Og man kan gøre det proaktivt. Men hvordan evner man at vinde de gode kunder? Altså der er jo altid forskel på kunder i en kundebase. Og gode kunder, det vil man jo typisk gerne have kunder der har høj tilfredshed, hvor man har en god indtjening på dem, og der er en gensidig god levetid på kunderne. Og Ikke stort arbejde ved også. Det er de værste. Det er dem, der brokker sig. Dem, du skal bruge meget tid på.
Præcis. Og der er jo forskel på så at vinde dem, som er gode kunder, kontra de andre dele af markedet. Fordi nogen kan slet ikke finde ud af at vinde de gode kunder. Og så er jo også forskel på det. Så det er det, jeg typisk ser, så salg er enormt vigtigt for investorer, når de kigger. I Clio, der gjorde vi det, og det var jo abonnementsbaseret på nettet. Så havde vi sådan et score. Altså vi kunne se, hvor meget bliver vores produkter brugt og anvendt.
Og hvis de ligesom ikke blev anvendt nok, så vidste vi jo godt, så er chancerne for at gentegne jo nok ikke så gode. Så vi gik rigtig meget ind, og der var der alert på. Okay, de her, de skal ringes op. Vi skal komme ud og lave introduktionskurser, så de kommer godt i gang med at bruge produkterne. For så er jo større sandsynlighed for, at vil gentegne. Så sådan nogle markers fokuserede vi rigtig meget på. Ja.
Og generelt, som du også siger lidt indirekte. Vi har været altid enormt datadrevet. Ja. Helt simpelthen beregnet på, hvor er det bedst at bruge pengene, hvor er det bedst at bruge tiden osv. Og det er jo exceptionelt vigtigt, fordi vi ser jo også ofte mange, der spørger om, kan vi hjælpe med at få en mere forudsigelig salgsindsats? Ja. Altså sådan, så man kan forudse, hvad er ens pipeline egentlig? Ja Og det kunne jeg også forestille mig, var vigtigt som investor, for dig at kigge på, hvad er pipelinen her, og hvor realistisk er den?
Fordi det er jo ikke noget værd, hvis man forudser, at vi vinder 100 millioner Ja. man så evner at vinde 5 millioner. Ja. Så det tænker jeg også er en vigtig Del. Der er mange der siger sådan, min plan er at opnå så stor en del af markedet og så når du spørger, jamen hvordan, så har de ikke noget konkret, ikke? Ja. Så det er vigtigt at have en plan. Ja. Hvad vil jeg gøre, og hvad vil jeg, hvis det her ikke virker, hvad vil jeg så, ikke?
Ja, absolut. Det savner jeg nogle gange. Jamen det kunne jeg godt forestille mig. Ja Der er også en del, der er blevet spurgt om, hvor de så spørger, også kan I sende en rapport på vores anden del af markedet? Ja samlede marked, men det anden del af markedet, man er i, man engagerer sig med. Ja. Altså, som man er i aktiv dialog med. Ja Fordi hvis du som investor skal gå ind og købe en virksomhed hvor det går rigtig godt med salget, men du kan se, at du har godt nok kun vundet 2% af det totale relevante marked.
Ja. Men hvis du er i dialog med 90%, og 80% har altså konkluderet at det ikke er aktuelt. Ja. Så fremtidsudsigten i at vokse, det er jo ikke særlig godt. Ja. Så det er også vigtigt. Louise, der findes rigtig mange virksomheder derude, som søger investere som dig. Ja. Har du et rigtig godt salgsråd til dem? Jamen Jeg synes, det handler det der med at illustrere sådan, hvordan har omsætningen været indtil videre? Ja. Og hvor ser man fremtidig vækst henne?
Ja. Fordi det er egentlig det, man køber ind på. Ja. Det er planen for fremtidig vækst. Fremtidig profit også. Ja. Og det er også forskelligt, fordi nogen investorer er okay med, at der ikke er profit. Men jeg synes bare, det er sgu for nemt at brænde penge af, og det skal i hvert fald ikke være min. Så jeg vil gerne have en plan for, hvordan bliver vi profitable? Ja. Og det er nok bare fordi, at jeg er den gamle skole.
Jeg stiftede min første virksomhed i 2006. Altså det er i færd med nogle finanskriser siden, ikke? Og jeg kan bare se, at hvis du ikke er profitable, så er det svært at rejse penge Og det er svært at få kredit og så videre. Ja. Så hele tiden at have en plan for, hvordan du skal øge din omsætning og også være omkostningsbevidst ikke? Ja. Og det landskab har vel ændret sig rigtig meget de senere Ja Indtil De sidste to år er det jo sindssygt, ja.
Ja Hvordan kan du se, at det har ændret sig? Jamen, det er svært at rejse penge. Det er rigtig svært at rejse penge. Og ja, kassen er lukket i, ikke? Ja. Okay. Fantastisk. Så for dig, når du også så evaluerer de her investeringer her, så nævnte du omkring det her med, at du startede og begyndte på lidt mindre indledningsvis, og så skalerer du op for investeringerne. Ja. Fordi så ville du også gerne have valideret om, kan de egentlig finde ud af at sælge?
Ja Kan det ikke være lidt svært som investor så samtidig at sige, hvornår er tidspunktet at det er valideret? De kan finde ud af at sælge. De kan finde ud af at vækse deres forretning. Ja, det er sådan en mavefornemmelse, synes jeg. Ja. Og det er som regel, når det går godt, så er det ikke brug for flere penge, men det er jo fint. Jeg vil hellere have en lille bid af en stor kage, end en stor bid af en lille kage.
Det giver god mening. Joachim, i din erfaring, virksomheder, som er lykkedes med at få investeringer, hvad er det, de gør godt i forhold til salg? Jamen, godt spørgsmål. Det er jo typisk det her med, vi talte lidt om det, inden du kom på her, Louise, at det er jo typisk med at finde evnen til at knække koden Ja. Til salg. Og det, som jeg typisk ser af dem, der lykkes med det, det er jo, at de har taget sig den her realistiske tålmodighed til at gøre det ordentligt.
Ja. Altså fordi, du kan godt få de lavt hængende frugter først og tage det, der lige for, men vi bør alle sammen prøve at se på, burde man egentlig starte med det, der er sværest engang imellem, når det handler om salg? Ja. Det er langsigtet. Er der et problem i markedet som vi kan løse med det her? Er der en reel efterspørgsel på det, så man ikke bruger en masse tid og energi på noget, som der ikke er en efterspørgsel på?
Så den her evne til at knække og validere salget, nu har vi faktisk en formel der virker. Vi ved, at det koster 70 øre at vinde en krone, og det ved vi i Danmark og i Norge og i Sverige eller hvad det kan være. Og så begynder de virkelig at kunne lykkes med at få investorer ind. Har du et konkret eksempel måske? Ja, altså jeg har nogle eksempler. Der er jo både nogle revisionshuse, hvor det er rigtig vigtigt.
Der er også nogle SAS-virksomheder, hvor det er rigtig vigtigt. Og der sidder man ofte og kigger på, hvad er kursen i at købe en vis omsætning? Og det, som man typisk har efterspørgsel på i forhold til investorer, det er, at nu har du godt nok lykkes på det danske marked. Ja. også gerne se, hvad er evnen til at lykkes på de udenlandske markeder? Ja. Og af konkrete eksempler, så er det jo typisk der, at man har en formel herhjemme på et marked, og så tænker man, det kan jo også virke med den formel på et andet marked.
Det Kan det jo ikke. Og det kan det bare Ikke. Nu har jeg jo læst International Business, der er altså noget med kulturforskellen. Det er der. Og der er også lovmæssige forskellige. For eksempel, da vi gik ind i Sverige, der troede vores salgsdirektører, at var bare copy-paste Nej. Overhovedet ikke. De har deres offentlige udbud, der helt anderledes skruet sammen i Sverige, for eksempel. Præcis. Og det tog rigtig lang tid, inden det blev erkendt Præcis. Også måden man ligesom kommunikerer på, det må man virkelig ikke undervurdere.
Der er kulturforskel alle steder, selv i et naboland til Sverige, hvor man tror, vi er ens, men det vi ikke. Nej og jeg har for at typisk så fået nogle dæk eller nogle pages sendt hvor jeg prøver at se her, Joachim, kan du lige komme med nogle input til det her? Og så står der, at deres salgsindsats i Norge, som de vil starte om et halvt år, det er kun 10% dyrere end det er herhjemme i Danmark, for eksempel Eller i Tyskland 15% dyrere og 10% længere.
Nej. Altså, det er ikke sådan, det fungerer. Har du knækket koden herhjemme, har du ikke nødvendigvis knækket den i udlandet. Og bare sådan et eksempel, så havde jeg en, der ville investere et par millioner i en Norge-indsats, en SAS-virksomhed, og de havde ikke overvejet, før jeg sagde dem, I ved godt at deres konkurrenter, de er jo baseret i Norge, alene bare valutakursen lige nu, gør jo, at de er signifikant billigere end jer. Så hvordan kommer I til at gribe det an?
Det havde man ikke lige tænkt over. Ja. Så der er jo alle mulige faktorer, der spiller ind der. Ja. Men det er der, hvor det kunne være interessant, hvis man skulle investere i en virksomhed, at sige, vi er gået ind i Norge, det er de her tendenser, vi ser, og baseret på det, så er vores kalkyle sådan og sådan. Ja. Men det er det, altså, folk rejser jo tit penge til at lave et forsøg, et nyt produkt, et nyt marked og sådan noget.
Præcis. Men hvis de selv har haft penge nok til ligesom at lave et lille spadestik først, og få nogle data på, hvordan det er gået, så er det mere, så føler jeg mig i hvert fald mere tryg som investor. Okay, lad os investere nogle millioner i det indsats, baseret på de erfaringer jeg gjort herinde til nu. Ja. Og jo også reelt vurdere og sige, det kan godt være, at at vinde en kron recurring omsætning i Norge, koster en kron, og det koster 70 øre hjemme i Danmark, men derfor så kan man jo stadigvæk sidde og evaluere, er det det værd, og hvornår begynder det så at ændre sig på de forskellige markeder.
Ja. Så det, I siger, er, at salg har en stor betydning, både når man er investor, og når man søger investorer? Ja, altså det er det jo. Altså, man er nødt til at have et salgsteam på plads, ikke? Ja. Og have en formel. Ja. Og det er jo sådan set bare benzin til, så den kan blive skudt af, ikke? Jo. Så man kan få mere fart, men på det samme basis, ikke? Ja. Og der er jeg jo fuldstændig enig, altså selvfølgelig er salg enormt vigtigt i det regi.
Og lige inden du kom på, så talte vi jo om, at du også fortalte, at det kunne være svært at finde det her salgsteam. Ja være svært at finde de sælgere. Jeg synes, det er som en nålig høstak. Altså nu har jeg investeret i ret mange virksomheder efterhånden og at finde de gode sælgere, som matcher lige præcis denne her profil. Ja. For eksempel Lab3D, som jeg har investeret i. Det er en 3D-printfarm. Det er den ene ben, og det andet ben, det er, at de sælger 3D-printer, eller lige så 3D-printer og laver undervisning til skoler.
Ja. Og at finde en person, der kan have begge dele, det har vi fundet ud af, det kan man ikke. Ja. Så vi skal have en sælger, som har teknisk forståelse, som kan tale det her lingo til enten skolerne, eller hvis vi vælger printfarmvarmen. Ja. Det er fandme svært at finde en person, som også passer ind i kulturen osv. I hænger ikke på træerne. Der skulle uddannes mange flere. Det er jeg glad for at høre, trods alt.
Jeg kan høre, at der var sådan et stillingsopslag, der var ledet. Ja. Fantastisk. Ja, Man skal jo bare til Andreas for at lave 3D. Er Rigtigt? Ja er endelig godt.
.jpg)
